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　　9月6日，西安城東一超市，市民選購月餅 華商報記者 袁琛 攝
　　
　　
　　去年以來，中央“月餅禁令”下的國內各地月餅市場遭遇第一輪衝擊，近日，有關月餅遇冷的消息更是頻頻見報。那麼，西安的月餅市場究竟怎樣，華商報記者調查發現，從生產、分銷、銷售、購買、轉贈等多個環節看，西安月餅市場在連續兩年的政策導向中，逐漸變了樣兒。
　　“照這個架勢，明年真的不想再弄這生意了。”48歲的楊女士在西安市豐慶路的小食品批發市場經營店面已經8年。她說的生意，是月餅。
　　楊女士的店面平日主營各式飲料，“兼營月餅批發，已經第5年了”。
　　她之所以做月餅批發，因為這個時節剛好是飲料銷售經歷了夏日旺季後開始回落的時候，利潤下降不說，關鍵是存貨壓得較多，需要資金周轉。往年，正是月餅銷售，幫她度過了這段“青黃不接”的當口。
　　但今年，月餅批發並沒讓她掙多少錢。“前年賣了超過20萬元的月餅，去年10萬元多一點，今年才七八萬元，而且你猜我才賺了多錢？不到500元！”見華商報記者不信，楊女士說，“一箱批發價1500元的月餅我才賺5塊錢”，之所以這樣是因為“利潤率很高的高檔月餅，沒人要，做的人也少，平民月餅利潤太薄。”
　　“酒店高端月餅”
　　價格水分曾超50% 多從三流企業定製
　　高檔月餅的利潤有多高？“以前熱賣的五六百元一盒的高端月餅，價格裡至少有50%的水分。”梁先生曾在西安高新區一五星級酒店餐飲部供職5年多。他說，儘管各大酒店都會標榜“名廚主工”、“獨家配方”、“手工精製”等標簽，但事實上，那些較大的、高星級的、連鎖的酒店，都是從代工企業直接購買成品，“只不過定製不同的包裝，再根據酒店的特點進行一些口味的定製，內容上大同小異”。梁先生說，在酒店買月餅的人，醉翁之意不在酒，多是為了送，“合下來一塊近百元，誰再有錢，買那個吃乾啥？又不是多健康的食品”。
　　不過，也有星級酒店為了抬高售價、顯出檔次，在餡料上做文章，將海參、鮑魚、魚翅等高檔食材加入月餅，但梁先生說，這部分成本幾乎可以忽略不計，“你以為裡面能放多少鮑翅？其實主要還是面跟糖”。
　　“酒店根本不可能自己做月餅，算個賬就知道了。首先原材料的進貨渠道就會導致成本差距，月餅是超短季節性的商品，他們不可能為這個大肆採購。”一位糕餅業內人士說，純手工製造，銷量根本無法保證，“就算那幾天，廚師全調來做月餅，也沒法滿足他們過去動輒上萬盒的銷量”。而一臺全自動月餅包餡機要5萬多元，一臺可以生產從25克到250克不同規格的廣式全自動月餅機，則要12萬元左右，“他們不可能買幾台這樣的機器，一年只用那麼十來天”。
　　上述業內人士說，2012年以前，他長期給高新區和城內兩家五星級酒店提供月餅定製代工，“每年每家最少都有一萬兩三千盒的需求量，一盒6個的、8個的都有。最多的一年，我給其中一家代工了兩萬盒月餅，啥名目的都有”。他說，給酒店代工的，“基本都是我這樣的三流企業”。
　　聶志寬是一家食品公司的總經理，這個在上世紀80年代做過8年教師的商人，其後從事烘焙行業已有23年。他也曾接過不少給酒店代工的單，“有個知名星級酒店，長期和我合作，去年還找我加工了上千盒，但今年只定了100盒，好多過去製作、銷售月餅的酒店，今年乾脆不做了”。
　　採購攤銷
　　往年不愁賣“今年連個零頭都賣不掉”
　　對於高端月餅，在唐樂宮供職11年的李小姐認為，多數酒店月餅其實成本不高，主要靠包裝和酒店的名氣作為附加值，銷售時更多走團購、採購和攤銷的途徑。
　　“大型國企，手上有錢的單位，往年都會訂購很多。”李小姐說，儘管每年酒店給員工下達每人500盒的銷售任務，但她此前從不愁完成。
　　華商報記者採訪中，梁先生和李小姐均表示，酒店對內部員工大都會下達月餅的銷售任務，少的每人兩三盒，保安到保潔也會分到；多的則以百盒計，而且按職級增高而遞增。
　　月餅銷售旺季過後，酒店剩下的月餅會如何處理？梁先生和李小姐都說，一般會分給員工帶回家。“前年之前發得很少，一般也就兩三盒，去年發了10盒，今年估計得更多。”梁先生說。
　　“員工賣出去的提成並不高，只有3%。賣不出去也很少有懲罰措施，不是說你賣不完任務就會扣工資獎金啥的，反正是幫酒店做業績，自己也有好處，全憑自覺和社會資源。”梁先生說。
　　但從2012年開始，這種任務一年比一年難完成。“很多做酒店的朋友都抱怨，說今年連個零頭都賣不掉。”李小姐說，前幾天她給一個熟識的國企辦公室主任打電話，希望對方幫忙採購一些月餅，誰知對方回了一句，“咱倆這麼熟，你不會想害我吧？”
　　公職人員
　　一處長前年收超百盒月餅 現在認為“送我月餅就是想害我”
　　這位主任說的“害他”，並非指月餅的質量問題，而是去年以來“月餅禁令”的影響。
　　去年中秋節，中紀委發佈通知，禁止公款購買月餅，導致豪華月餅銷量首次不升反降，這個市場遭遇了第一次寒潮。
　　今年8月10日，中紀委特別將“中秋送月餅”這種送禮形式列為可舉報行為，並開通舉報窗，供群眾舉報公款購買月餅的官員。
　　“害我”這個說法，華商報記者採訪時，莊原（化名）也提及了，他在西安市一政府機關任職處長。9月6日下午，他接到一個同是公務員的朋友的電話，“說是要過來坐坐，我就問，你是空手來坐坐，還是拿東西了。他說過節嘛，帶了兩盒月餅，還有點別的東西，是個意思。”
　　莊原說，“一聽月餅，我頭都大了。我趕緊跟他說，老王，咱倆交情不差，你是想害我？他在那頭笑。我特別嚴肅地說，咱們這身份，現在這氣候，只要月餅從你手裡送到我手裡，肯定就是事。你要來坐坐聊聊，我歡迎，要拿東西，尤其月餅，恕不接待啊。”
　　“前年我收了超過100盒月餅。”莊原說，從節前十多天開始，下級的、平級的、有業務關聯的單位企業，一些有利益訴求的個人，都開始上門送月餅。“五花八門，啥樣的都有，檔次都低不了。不收還不行，人家說就是拜個節。”莊原說，像這種“例規”，如果不收，會被覺得“假”。“而且不收的話我也沒得給別人送。過節你不去走動，人家會覺得你不懂規矩。去吧，拿得檔次低也不行。靠自己買，我哪買得起那麼多？”
　　臨促人員
　　招人少了，工資降了 今年銷量比去年少了約18%
　　禁令下，月餅的銷量銳減和價位變化，20歲的鄭旭最有發言權。還在上學的他連續做了3年月餅臨促。“2012年之前，月餅臨促的日薪一般在100元左右，有的甚至會在最火爆那幾天加價招人。”但是今年，這個行情變成了8元一小時，有的甚至一天70元，但要工作10小時。
　　在本地一家知名糕餅連鎖企業供職的鄭旭，日薪也只有80元。“我們2個人，一個從早8點到晚8點，一個從早10點到晚10點，中間就吃個午飯。”
　　往年，月餅銷售企業會在節前一個月就開始大量招臨促，節前半個月時再進一批，將人力和貨品一起，囤至峰值。然而，一切都在2012年後產生了變化。“去年招得就少，今年更少，應該還不到前年的一半。”因為經常參與調貨，他對銷量也有認識。“我們這企業在西門外一家超市，去年賣了超過40萬元的月餅，昨天調貨時，業務員說今年只有不到27萬元。”而他今年扎點的另一家連鎖超市，繼去年同比降低15%後，今年銷量又比去年減少了18%左右。
　　“今年銷售趨勢很穩，很多人不是提前很多天買，都是節前扎堆買，我在的那個店這兩天斷貨兩次了。”鄭旭說，今年的產品主要都是200元以下的品種，賣得最好的是100元左右的，140、150元的次之，“一般都是個人買個三四盒最多，團購也就是20盒的，業務督導說最大的單也才200盒。”
　　鄭旭明白政策導向的影響，“今年查得嚴，買月餅送禮的沒那麼猖獗了，銷量明顯不如往年好。”
　　市場價格
　　200元以上的禮盒罕見 百元左右的反熱銷
　　正如鄭旭所說，低價位的月餅銷量已經反超高價月餅。華商報記者在中秋前走訪多家大型連鎖超市，發現200元以上的禮盒月餅幾乎絕跡，多數產品的價格集中在100至180元的區間內。
　　“同行都說生意難做，但截至9月5日，我的銷量已經超過去年全部銷量的10%。”聶志寬說，因為自己的企業定位一直是“給老百姓做的月餅”。他的企業製作的月餅禮盒最便宜的是八塊裝18元，最高的不過150元，13塊裝。“我的利潤不高，只有15%左右。”
　　而更上游的一家生產糕點餡料的企業負責人說，今年的整個月餅市場的總盤子比去年要少一半，“比起2012年，可能只剩下1/3，過去的銷售額和銷量是靠高檔月餅撐起來的虛高，而高檔的都是靠公款撐著。”
　　聶志寬說，過去給酒店代工高檔月餅起碼占他產銷量的20%-30%，“我賣100多萬時，這部分最多能達到四五十萬元，前年增長到最高時，有八九十萬元，今年也就10萬元。”
　　空頭月餅券
　　一張紙讓經手的人都賺了錢
　　在月餅的光輝歲月中，還衍生出了一種行家口中的“怪誕的金融現象”。
　　城中一家知名老牌飯店的中層管理人員趙女士說，該店以前熱銷的一種200多元的盒裝月餅，從餡料、麵粉到包裝等所有成本加起來，不足50元。給員工下任務時，按120元發券，讓他們6折左右賣給團購客戶。
　　因為信息不對稱，六七折拿到月餅券的採購者，會認為自己占了便宜。而拿到月餅券的員工或者送禮對象，會以6折甚至5折甩賣這張券。“我需要送人的不多，以前單位發得多，兩口子最少6盒，也吃不完，就隨便賣了。”陳先生和愛人是省內一家公路系統國企雙職工，他說，“沒啥虧的，反正留著也沒用。”
　　黃牛們從中嗅到了商機。華商報記者通過某知名電商網站，聯繫到了一位“月餅券商”。“別看我賣6折，但質量你放心。因為我都是四五折從酒店內部收來的。”“券商”說，可以提供西安多家知名酒店的月餅券，而且有發票。
　　據趙女士透露，很多時候售出月餅券會比實際準備的月餅多，“行情好的那些年，多印百分之二三十都是有的。”這些月餅券在市場上流通之後，最後回到印發者手中，他們僅憑這張自己印的“紙”，已經直接拿到面值20%的利潤。供職金融業的白先生說，這類似於“期貨交易”。“對這種券而言，月餅只是一種標的，它可以實際不存在，這種原本用來提貨的憑證衍生出了金融屬性。因為各環節並不需要真的見到月餅，傳來傳去的都是那張紙。”
　　如果“餅券”超發怎麼辦？“不會出現的，就算真有超過預期的券出現，要領月餅，只要追加生產就行了。”趙女士說，“反正我們咋都不會虧。”
　　白先生算了一筆賬來說明其中的利益鏈。“賣方印一張面值100元的券，60元賣給經銷者，經銷者以65元一張賣給了買單者A，A將券送給B，B以40元一張賣給黃牛，賣方再以50元回購。即使沒有這盒月餅，賣方賺10元，經銷者賺5元，A送了人情，B賺了40元，黃牛賺了10元。這是典型的證券化。真正虧的只有A。”
　　而A的角色，以往是由誰扮演，不言而喻。上述代工企業負責人說，酒店往往要求他們“包裝一定要上檔次”，但很少要求口感和內容，所以他們對上游餡料商也就沒要求，“只要衛生就行，這是底限，吃壞了人或變質，大家牌子都砸了。”各個環節壓下來的成本，在賣方之後的各個環節一一釋放，成了皆大歡喜的“共贏”。
　　政策風向變後，這樣的利益鏈被打破。影響有多大？能影響企業上市。
　　廣州酒家集團股份有限公司（簡稱“廣州酒家”）的IPO（首次公開募股），在3日的證監會發審委的會議上未獲通過。作為廣州國資委控制的當地老字號餐飲企業，除了提供傳統酒店服務項目，更以生產銷售廣式月餅著稱。2011-2013年，月餅系列產品給廣州酒家貢獻營收占公司總營收的比例分別達44%、46%、45%。所以業內分析，IPO失敗的主要原因是“主要的營業收入來源是每年僅賣一次的月餅，且業績季節性波動明顯，如今又被政策影響。出於審慎原則，當然不會給它通過。別說上市，未來它能不能活下去，還得看轉型如何”。
　　月餅DIY
　　大政策下的小市場
　　月餅市場的急速轉身，也帶來了一些別的變化。杜靜是個8歲男孩的媽媽，在西安市南郊一棟寫字樓里開了一家私房咖啡館。中秋前，她推出了“DIY月餅”服務。
　　“以前月餅就是換來換去，是一種媒介，大同小異。DIY月餅不但可以帶著孩子享受互動的樂趣，送人還顯得更有新意。尤其在現在食品安全堪危的環境下，自己親手做，無防腐劑、添加劑，自己吃和送人都更放心。”只能容納十來人的小咖啡館，活動當天，有8個人來DIY。
　　杜靜的DIY月餅只能算是政策禁令下的一種商機，也是月餅行業在大政策下的小市場。她從超市買來原材料，提前加工好餡料。“主要是蔓越莓、豆沙、蓮蓉、玫瑰做餡，再提供糯米粉讓顧客包。製作過程有長短，一種手粉的要40多分鐘，蒸粉的要一個多小時，但選後者的多，因為參與度更高。”
　　杜靜說，一盒30元（6個）的DIY月餅並不能讓她賺錢。“就是賠本賺吆喝，為自己的咖啡館宣傳。小批量從超市購買原材料，一個月餅成本4塊，包裝盒1塊，算下來一盒最多賺5塊，何況我還送一杯飲品。我兒子的英語學校也搞DIY，8塊月餅都80元呢。”
　　“基本都是女性，媽媽帶孩子來互動，或是年輕姑娘親手做給戀人。”杜靜說，以前月餅是用來送的，主要消費群體是男人，“男人並不關註實際內容是什麼，只看面子。現在回歸了吃的本質，那自然是女性成了主體”。
　　（原標題：“月餅禁令”下的西安月餅市場調查(圖)）