9月6日,西安城東一超市,市民選購月餅 華商報記者 袁琛 攝
  
  
  去年以來,中央“月餅禁令”下的國內各地月餅市場遭遇第一輪衝擊,近日,有關月餅遇冷的消息更是頻頻見報。那麼,西安的月餅市場究竟怎樣,華商報記者調查發現,從生產、分銷、銷售、購買、轉贈等多個環節看,西安月餅市場在連續兩年的政策導向中,逐漸變了樣兒。
  “照這個架勢,明年真的不想再弄這生意了。”48歲的楊女士在西安市豐慶路的小食品批發市場經營店面已經8年。她說的生意,是月餅。
  楊女士的店面平日主營各式飲料,“兼營月餅批發,已經第5年了”。
  她之所以做月餅批發,因為這個時節剛好是飲料銷售經歷了夏日旺季後開始回落的時候,利潤下降不說,關鍵是存貨壓得較多,需要資金周轉。往年,正是月餅銷售,幫她度過了這段“青黃不接”的當口。
  但今年,月餅批發並沒讓她掙多少錢。“前年賣了超過20萬元的月餅,去年10萬元多一點,今年才七八萬元,而且你猜我才賺了多錢?不到500元!”見華商報記者不信,楊女士說,“一箱批發價1500元的月餅我才賺5塊錢”,之所以這樣是因為“利潤率很高的高檔月餅,沒人要,做的人也少,平民月餅利潤太薄。”
  “酒店高端月餅”
  價格水分曾超50% 多從三流企業定製
  高檔月餅的利潤有多高?“以前熱賣的五六百元一盒的高端月餅,價格裡至少有50%的水分。”梁先生曾在西安高新區一五星級酒店餐飲部供職5年多。他說,儘管各大酒店都會標榜“名廚主工”、“獨家配方”、“手工精製”等標簽,但事實上,那些較大的、高星級的、連鎖的酒店,都是從代工企業直接購買成品,“只不過定製不同的包裝,再根據酒店的特點進行一些口味的定製,內容上大同小異”。梁先生說,在酒店買月餅的人,醉翁之意不在酒,多是為了送,“合下來一塊近百元,誰再有錢,買那個吃乾啥?又不是多健康的食品”。
  不過,也有星級酒店為了抬高售價、顯出檔次,在餡料上做文章,將海參、鮑魚、魚翅等高檔食材加入月餅,但梁先生說,這部分成本幾乎可以忽略不計,“你以為裡面能放多少鮑翅?其實主要還是面跟糖”。
  “酒店根本不可能自己做月餅,算個賬就知道了。首先原材料的進貨渠道就會導致成本差距,月餅是超短季節性的商品,他們不可能為這個大肆採購。”一位糕餅業內人士說,純手工製造,銷量根本無法保證,“就算那幾天,廚師全調來做月餅,也沒法滿足他們過去動輒上萬盒的銷量”。而一臺全自動月餅包餡機要5萬多元,一臺可以生產從25克到250克不同規格的廣式全自動月餅機,則要12萬元左右,“他們不可能買幾台這樣的機器,一年只用那麼十來天”。
  上述業內人士說,2012年以前,他長期給高新區和城內兩家五星級酒店提供月餅定製代工,“每年每家最少都有一萬兩三千盒的需求量,一盒6個的、8個的都有。最多的一年,我給其中一家代工了兩萬盒月餅,啥名目的都有”。他說,給酒店代工的,“基本都是我這樣的三流企業”。
  聶志寬是一家食品公司的總經理,這個在上世紀80年代做過8年教師的商人,其後從事烘焙行業已有23年。他也曾接過不少給酒店代工的單,“有個知名星級酒店,長期和我合作,去年還找我加工了上千盒,但今年只定了100盒,好多過去製作、銷售月餅的酒店,今年乾脆不做了”。
  採購攤銷
  往年不愁賣“今年連個零頭都賣不掉”
  對於高端月餅,在唐樂宮供職11年的李小姐認為,多數酒店月餅其實成本不高,主要靠包裝和酒店的名氣作為附加值,銷售時更多走團購、採購和攤銷的途徑。
  “大型國企,手上有錢的單位,往年都會訂購很多。”李小姐說,儘管每年酒店給員工下達每人500盒的銷售任務,但她此前從不愁完成。
  華商報記者採訪中,梁先生和李小姐均表示,酒店對內部員工大都會下達月餅的銷售任務,少的每人兩三盒,保安到保潔也會分到;多的則以百盒計,而且按職級增高而遞增。
  月餅銷售旺季過後,酒店剩下的月餅會如何處理?梁先生和李小姐都說,一般會分給員工帶回家。“前年之前發得很少,一般也就兩三盒,去年發了10盒,今年估計得更多。”梁先生說。
  “員工賣出去的提成並不高,只有3%。賣不出去也很少有懲罰措施,不是說你賣不完任務就會扣工資獎金啥的,反正是幫酒店做業績,自己也有好處,全憑自覺和社會資源。”梁先生說。
  但從2012年開始,這種任務一年比一年難完成。“很多做酒店的朋友都抱怨,說今年連個零頭都賣不掉。”李小姐說,前幾天她給一個熟識的國企辦公室主任打電話,希望對方幫忙採購一些月餅,誰知對方回了一句,“咱倆這麼熟,你不會想害我吧?”
  公職人員
  一處長前年收超百盒月餅 現在認為“送我月餅就是想害我”
  這位主任說的“害他”,並非指月餅的質量問題,而是去年以來“月餅禁令”的影響。
  去年中秋節,中紀委發佈通知,禁止公款購買月餅,導致豪華月餅銷量首次不升反降,這個市場遭遇了第一次寒潮。
  今年8月10日,中紀委特別將“中秋送月餅”這種送禮形式列為可舉報行為,並開通舉報窗,供群眾舉報公款購買月餅的官員。
  “害我”這個說法,華商報記者採訪時,莊原(化名)也提及了,他在西安市一政府機關任職處長。9月6日下午,他接到一個同是公務員的朋友的電話,“說是要過來坐坐,我就問,你是空手來坐坐,還是拿東西了。他說過節嘛,帶了兩盒月餅,還有點別的東西,是個意思。”
  莊原說,“一聽月餅,我頭都大了。我趕緊跟他說,老王,咱倆交情不差,你是想害我?他在那頭笑。我特別嚴肅地說,咱們這身份,現在這氣候,只要月餅從你手裡送到我手裡,肯定就是事。你要來坐坐聊聊,我歡迎,要拿東西,尤其月餅,恕不接待啊。”
  “前年我收了超過100盒月餅。”莊原說,從節前十多天開始,下級的、平級的、有業務關聯的單位企業,一些有利益訴求的個人,都開始上門送月餅。“五花八門,啥樣的都有,檔次都低不了。不收還不行,人家說就是拜個節。”莊原說,像這種“例規”,如果不收,會被覺得“假”。“而且不收的話我也沒得給別人送。過節你不去走動,人家會覺得你不懂規矩。去吧,拿得檔次低也不行。靠自己買,我哪買得起那麼多?”
  臨促人員
  招人少了,工資降了 今年銷量比去年少了約18%
  禁令下,月餅的銷量銳減和價位變化,20歲的鄭旭最有發言權。還在上學的他連續做了3年月餅臨促。“2012年之前,月餅臨促的日薪一般在100元左右,有的甚至會在最火爆那幾天加價招人。”但是今年,這個行情變成了8元一小時,有的甚至一天70元,但要工作10小時。
  在本地一家知名糕餅連鎖企業供職的鄭旭,日薪也只有80元。“我們2個人,一個從早8點到晚8點,一個從早10點到晚10點,中間就吃個午飯。”
  往年,月餅銷售企業會在節前一個月就開始大量招臨促,節前半個月時再進一批,將人力和貨品一起,囤至峰值。然而,一切都在2012年後產生了變化。“去年招得就少,今年更少,應該還不到前年的一半。”因為經常參與調貨,他對銷量也有認識。“我們這企業在西門外一家超市,去年賣了超過40萬元的月餅,昨天調貨時,業務員說今年只有不到27萬元。”而他今年扎點的另一家連鎖超市,繼去年同比降低15%後,今年銷量又比去年減少了18%左右。
  “今年銷售趨勢很穩,很多人不是提前很多天買,都是節前扎堆買,我在的那個店這兩天斷貨兩次了。”鄭旭說,今年的產品主要都是200元以下的品種,賣得最好的是100元左右的,140、150元的次之,“一般都是個人買個三四盒最多,團購也就是20盒的,業務督導說最大的單也才200盒。”
  鄭旭明白政策導向的影響,“今年查得嚴,買月餅送禮的沒那麼猖獗了,銷量明顯不如往年好。”
  市場價格
  200元以上的禮盒罕見 百元左右的反熱銷
  正如鄭旭所說,低價位的月餅銷量已經反超高價月餅。華商報記者在中秋前走訪多家大型連鎖超市,發現200元以上的禮盒月餅幾乎絕跡,多數產品的價格集中在100至180元的區間內。
  “同行都說生意難做,但截至9月5日,我的銷量已經超過去年全部銷量的10%。”聶志寬說,因為自己的企業定位一直是“給老百姓做的月餅”。他的企業製作的月餅禮盒最便宜的是八塊裝18元,最高的不過150元,13塊裝。“我的利潤不高,只有15%左右。”
  而更上游的一家生產糕點餡料的企業負責人說,今年的整個月餅市場的總盤子比去年要少一半,“比起2012年,可能只剩下1/3,過去的銷售額和銷量是靠高檔月餅撐起來的虛高,而高檔的都是靠公款撐著。”
  聶志寬說,過去給酒店代工高檔月餅起碼占他產銷量的20%-30%,“我賣100多萬時,這部分最多能達到四五十萬元,前年增長到最高時,有八九十萬元,今年也就10萬元。”
  空頭月餅券
  一張紙讓經手的人都賺了錢
  在月餅的光輝歲月中,還衍生出了一種行家口中的“怪誕的金融現象”。
  城中一家知名老牌飯店的中層管理人員趙女士說,該店以前熱銷的一種200多元的盒裝月餅,從餡料、麵粉到包裝等所有成本加起來,不足50元。給員工下任務時,按120元發券,讓他們6折左右賣給團購客戶。
  因為信息不對稱,六七折拿到月餅券的採購者,會認為自己占了便宜。而拿到月餅券的員工或者送禮對象,會以6折甚至5折甩賣這張券。“我需要送人的不多,以前單位發得多,兩口子最少6盒,也吃不完,就隨便賣了。”陳先生和愛人是省內一家公路系統國企雙職工,他說,“沒啥虧的,反正留著也沒用。”
  黃牛們從中嗅到了商機。華商報記者通過某知名電商網站,聯繫到了一位“月餅券商”。“別看我賣6折,但質量你放心。因為我都是四五折從酒店內部收來的。”“券商”說,可以提供西安多家知名酒店的月餅券,而且有發票。
  據趙女士透露,很多時候售出月餅券會比實際準備的月餅多,“行情好的那些年,多印百分之二三十都是有的。”這些月餅券在市場上流通之後,最後回到印發者手中,他們僅憑這張自己印的“紙”,已經直接拿到面值20%的利潤。供職金融業的白先生說,這類似於“期貨交易”。“對這種券而言,月餅只是一種標的,它可以實際不存在,這種原本用來提貨的憑證衍生出了金融屬性。因為各環節並不需要真的見到月餅,傳來傳去的都是那張紙。”
  如果“餅券”超發怎麼辦?“不會出現的,就算真有超過預期的券出現,要領月餅,只要追加生產就行了。”趙女士說,“反正我們咋都不會虧。”
  白先生算了一筆賬來說明其中的利益鏈。“賣方印一張面值100元的券,60元賣給經銷者,經銷者以65元一張賣給了買單者A,A將券送給B,B以40元一張賣給黃牛,賣方再以50元回購。即使沒有這盒月餅,賣方賺10元,經銷者賺5元,A送了人情,B賺了40元,黃牛賺了10元。這是典型的證券化。真正虧的只有A。”
  而A的角色,以往是由誰扮演,不言而喻。上述代工企業負責人說,酒店往往要求他們“包裝一定要上檔次”,但很少要求口感和內容,所以他們對上游餡料商也就沒要求,“只要衛生就行,這是底限,吃壞了人或變質,大家牌子都砸了。”各個環節壓下來的成本,在賣方之後的各個環節一一釋放,成了皆大歡喜的“共贏”。
  政策風向變後,這樣的利益鏈被打破。影響有多大?能影響企業上市。
  廣州酒家集團股份有限公司(簡稱“廣州酒家”)的IPO(首次公開募股),在3日的證監會發審委的會議上未獲通過。作為廣州國資委控制的當地老字號餐飲企業,除了提供傳統酒店服務項目,更以生產銷售廣式月餅著稱。2011-2013年,月餅系列產品給廣州酒家貢獻營收占公司總營收的比例分別達44%、46%、45%。所以業內分析,IPO失敗的主要原因是“主要的營業收入來源是每年僅賣一次的月餅,且業績季節性波動明顯,如今又被政策影響。出於審慎原則,當然不會給它通過。別說上市,未來它能不能活下去,還得看轉型如何”。
  月餅DIY
  大政策下的小市場
  月餅市場的急速轉身,也帶來了一些別的變化。杜靜是個8歲男孩的媽媽,在西安市南郊一棟寫字樓里開了一家私房咖啡館。中秋前,她推出了“DIY月餅”服務。
  “以前月餅就是換來換去,是一種媒介,大同小異。DIY月餅不但可以帶著孩子享受互動的樂趣,送人還顯得更有新意。尤其在現在食品安全堪危的環境下,自己親手做,無防腐劑、添加劑,自己吃和送人都更放心。”只能容納十來人的小咖啡館,活動當天,有8個人來DIY。
  杜靜的DIY月餅只能算是政策禁令下的一種商機,也是月餅行業在大政策下的小市場。她從超市買來原材料,提前加工好餡料。“主要是蔓越莓、豆沙、蓮蓉、玫瑰做餡,再提供糯米粉讓顧客包。製作過程有長短,一種手粉的要40多分鐘,蒸粉的要一個多小時,但選後者的多,因為參與度更高。”
  杜靜說,一盒30元(6個)的DIY月餅並不能讓她賺錢。“就是賠本賺吆喝,為自己的咖啡館宣傳。小批量從超市購買原材料,一個月餅成本4塊,包裝盒1塊,算下來一盒最多賺5塊,何況我還送一杯飲品。我兒子的英語學校也搞DIY,8塊月餅都80元呢。”
  “基本都是女性,媽媽帶孩子來互動,或是年輕姑娘親手做給戀人。”杜靜說,以前月餅是用來送的,主要消費群體是男人,“男人並不關註實際內容是什麼,只看面子。現在回歸了吃的本質,那自然是女性成了主體”。
  (原標題:“月餅禁令”下的西安月餅市場調查(圖))
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